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常见问题

怎样化解生鲜业绩下滑难题?如何提升生鲜盈利能力?精细化管理是关键!

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2020/5/27     浏览次数:    

从4月份开始,不少超市生鲜业绩开始出现严重下滑。


这是一个让管理者极为头痛的问题。


“疫情初期,超市生鲜看似火了一把,实际火的是生鲜中的蔬菜、水果、肉,以及关联的粮油。”龙商网&超市周刊资深零售专家李北波分析这一现象时说,“水产由于批发市场瘫痪了,货源出现了问题,销售不升反降;熟食、主食、烘焙由于现场制作、陈列、试吃、样品展示受限,加上人们匆匆来店买了就走、超市也减少了卖场人员,销售并不旺。”


加之疫情常态化,受未来不确定性影响,人们普遍降低了消费需求,“很显然这给超市生鲜业绩带来了压力。”



01

为什么生鲜业绩会一升一降?



要解决问题就必须找到问题产生的原因。


“实际上前段时间即便是卖的‘火’的蔬菜、水果、肉品三个课,也不是中分类、小分类和品种均衡的‘火’,而是顾客认知度高、超市能够维持货源的少数品种,‘火’的原因是消费者需要一次买够全家几天的需求量,更多表现为品单价和客单价的提高。”李北波认为,“这一特定时期的‘火’,必然也会因为这一特定时期的淡化和结束而‘熄火’,更严重的是‘熄火’后还会给生鲜经营留下后遗症。”


他举例说,譬如平时卖场主推的应季特色、差异化产品、尤其是烹饪方式引导产品变少了;没有喊卖、没有新品和特色产品的推广场景和试吃,超市间同质化更加严重等等。


“解决这个问题的关键是如何根据新的消费需求调整品类构成,尤其是生鲜,多数超市合理的品类构成恢复的慢。”李北波进一步解释说,“选择什么样的商品、如何销售、在门店如何陈列,是基于需求和销售效果不断改进优化的一系列动作,亚博网页版登录界面把这一系列动作称为‘构成’;而对于如何构成,亚博网页版登录界面需要有规则和手段,这便是‘管理’。商品构成可以让顾客更加有丰富感,能够以较少的品种满足更多顾客的需求,这样管理的效率才更高、效果才更好。”


生鲜管理看似简单,却有两个难点,第一是90%的生鲜都是非标的,像一头猪你要把它加工成二十几种肉类,管理成本几何式增长;第二是保质期短,这必然会增大损耗。


生鲜管理必须精细化,如果店面没有做到精细化运营,想盈利很困难,因为这个行业的毛利不高。李北波强调,“在竞争激励的当下,如果不在精细化管理上做文章,业绩必然下降,生鲜经营将很难盈利。”



02

精细化管理破解业绩难题



生鲜怎么做才能盈利?


从商业上来讲或许很简单,把销量做的越高越好,把成本控制的越低越好。


如果说新鲜、便宜、便利,是从消费者出发的3个核心竞争力,那从企业内部来讲,还需要一个核心能力,就是精细化管理能力。


为什么伊藤洋华堂、T11、果蔬好的销售恢复的更快?


为什么当人们不知道吃什么、不知道怎么吃的时候,更会去这些超市?


为什么当消费者去这些超市的时候,会在场景、试吃中不知不觉地“买多了”?

“是因为这些超市的生鲜精细化管理比其他超市做的好。”李北波认为,“这种生鲜精细化管理表现为:一是产品的品类构成管理做的到位,它并没有更多的SKU,却让你感觉丰富、‘要啥有啥’;二是商品化做的彻底,通过选品、陈列、样盘、试吃、话术让你了解商品;三是关联销售、主题销售、陈列场景做的到位,让顾客身临其境体验产品文化、产地文化,不自觉地发生购物行为;四是售卖人员从言语到行为无微不至地亲人般的服务。”


精细化管理该从哪里入手呢?


李北波认为,精细化管理首先要做的就是回归超市生鲜经营本质,那就是满足老百姓一日三餐需求,他建议超市可以从以下几个方面做起:


第一,要在“丰富”上下功夫,不仅品类、品种丰富,老百姓想买的都能有,而且高低贵贱、普通特色兼顾,满足不同客群需要。


第二,要在每个季节、节气上做文章,比如,在当下这个节气、这个温度湿度环境下,吃什么对消费者的身体最好,最能够消费者感受到生活的滋润与美好,必须先想好这些。


第三,要为不同人群制定符合其需要的相关烹饪和饮食指导;用好超市的POP宣推、试吃样盘和销售人员话术的主动引导。一句话,不再是简单的商品低价诉求,而是一种生活内容生活方式的诉求,不再是简单地告诉消费者亚博网页版登录界面这什么商品便宜,而是善意提醒现在是什么季节了,该吃什么了,身体该怎么保养了。


第四:要有52周MD,要制定好实现营采宣协同达成目标的销售月历。


面对不断加剧的市场竞争、日趋变化的消费环境,深耕生鲜精细化是给顾客惊喜、提高顾客黏性的一个不可或缺的发力点。




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